Hegemoni (berasal dari bahasa Yunani: γεμονία hēgemonía) pada awalnya merujuk kepada komunitas yang dominan (kepemimpinan) suatu negara di kota Yunani terhadap kota lain dan berkembang menjadi dominasi suatu negara terhadap negara lain. Ahli politik Antonio Gramsci mengembangkan makna awal tersebut untuk merujuk dominasi suatu kelas sosial terhadap kelas sosial lain dalam masyarakat melalui hegemony budaya. Hegemoni juga merupakan suatu bentuk pemerintahan yang mengendalikan negara-negara bawahannya dengan kekuasaan (persepsi bahwa ia dapat memaksakan tujuan politiknya), dan bukannya dengan kekuatan (tindakan fisik langsung untuk memaksakan tujuan politiknya).
Teori ini muncul dan dikondisikan melalui sebuah proses dari kelas yang dominan yang tidak hanya sekedar menguasai masyarakat, tetapi mereka mempunyai peranan yang penting dalam menyampaikan ide-ide yang kepada rakyatnya dan keintelekan seorang pemimpin. hal ini dilakukan tanpa melakukan pemaksaan, ancaman agar apa yang dilakukan oleh kekuasaan yang dominan dapat diterima dengan patut. Ada sedikit konstribusi masyarakat kelas bawah yang muncul untuk mendukung nilai, tujuan, kebudayaan dan politik yang mengajak mereka untuk masuk kedalam suatu system. Dalam hal ini, masyarakat membuat sebuah kebudayaan yang popular sebagai suatu pencampuran, baik itu dari kalangan atas maupun kalangan bawah.
Teori hegemoni merupakan sebuah teori politik paling penting abad XX. Teori ini dikemukakan oleh Antonio Gramci (1891-1937). Antonio Gramci dapat dipandang sebagai pemikir politik terpenting setelah Marx. Gagasanya yang cemerlang tentang hegemoni, yang banyak dipengaruhi oleh filsafat hukum Hegel, dianggap merupakan landasan paradigma alternatif terhadap teori Marxis tradisional mengenai paradigma basis-supra struktur. Teori-teorinya muncul sebagai kritik dan alternatif bagi pendekatan dan teori perubahan sosial sebelumnya yang didominasi oleh determinisme kelas dan ekonomi Marxisme tradisional.
Menurut Gramci yang dimaksud dengan “hegemoni” atau menguasai dengan “kepemimpinan moral dan intelektual” secara konsensual. Dalam kontek ini, Gramci secara berlawanan mendudukan hegemoni, sebagai satu bentuk supermasi satu kelompok atau beberapa kelompok atas yang lainnya, dengan bentuk supermasi lain yang ia namakan “dominasi” yaitu kekuasaan yang ditopang oleh kekuatan fisik (Sugiono, 1999:31).
Konsep hegemoni terkait dengan tiga bidang, yaitu ekonomi (economic), Negara (state), dan rakyat (civil society) (Bocock, 1986).
Studi kasus Rokok Malioboro
Terdapat hegemoni budaya seperti rokok Malioboro diatas ini, dimana dengan kepopuleran rokok Malrboro mempengaruhi terhadap desain yang ditampilkan. Jika kita perhatikan rokok malioboro yang di produksi oleh perusaan rokok Cahaya Utama mengambil merek dari nama Jalan Malioboro yang merupakan jalan perbelanjaan utama yang ada di Yogyakarta. Jalan ini terletak di utara di garis antara Yogyakarta Kraton dan Gunung Merapi. Kata Malioboro berasal dari dua wanda (suku kata) yaitu “malio” dan “boro”. Kata malio sebenarnya berasal dari kata mulya yang mempunyai definisi “makmur” atau “mulia”, sementara boro diceritakan sebagai bagian dari kata “ngembara” atau dalam bahasa Indonesianya adalah mengembara. Dari segi tulisan dan ejaan rokok ini diperkirakan diproduksi setelah tahun 1972, karena sudah memakai ejaan EYD. Logo berupa angka 50 dengan angka nol yang menyerupai bola dunia/globe. Jika diperhatikan lebih detail pada bola dunia tersebut terdapat gambar seorang Bapak dengan hidung yang mancung dan kepala yang agak sedikit botak. Berikut ada beberapa contoh rokok yang mempunyai kemiripan yang sama;
Marlboro merupakan brand rokok yang dibuat oleh Philip Morris di Amerika Serikat. Sebagai brand rokok yang sudah dikenal sejak awal tahun 1900-an, Marlboro dapat dikatakan sebagai salah satu ikon kesuksesan strategi brand activation di kalangan target market. Nama Marlboro sendiri diambil dari nama salah satu jalan di London, Marlborough. Konstruksi jalan ini mulai dibuat pada awal abad ke- 18. Nama Marlborough itu sendiri diabadikan dari nama komandan pertama pasukan Inggris, John Churchil yang juga bergelar 1st Duke of Marlborough. Jalan ini sekarang menjadi pusat kegiatan komersial yang cukup ramai di kota London.
Jika kita fokus pada warna putih digambar kuda, pada sisi kanan dan kirinya kita akan melihat siluet pria yang sedang mengarahkan pistol ke lehernya yang mengandung makna bahwa dengan merokok anda akan melakukan tindakan bunuh diri. Sedangkan rokok malioboro versi kuda dengan slogan “Sensasi Baru” terdiri dari dua varian yaitu warna merah dan hijau. Rokok ini tidak mencantumkan nama produsen, tidak berpita cukai dan tidak ada keterangan apa beda warna hijau dan merah-nya. Kalau pada rokok marlboro yang bewarna hijau berasa menthol.
Rokok berikutnya yaitu rokok Metalika Jaya yang di produksi oleh PR. Metalika Jaya, Kudus. Mungkin rokok ini identik dengan anak metal. Lain halnya dengan rokok Maduroso, merupakan rokok illegal tanpa cukai, yang diproduksi awal tahun 2007 di desa Gubug, Grobogan-Jawa tengah. Rokok maduroso ini dijual dengan harga antara Rp 2.000,- hingga Rp 4.000,- yang beredar di daerah Pati, Grobogan,dan Sragen.
Rokok marsal, berasal dari kata Marshal yang berasal dari bahasa Italik–Latin yang berarti “Kuda Groomer”. Makna tersebut dapat kita jumpai pada logonya.
Rokok Bodyguard light di produksi oleh PR. CRYSTAL DULUXE, dan tidak mencantumkan nama kota. Rokok ini mempunyai logo yang mencirikan seorang bodyguard lengkap dengan topi dan kacamata hitamnya.
Dari semua desain rokok-rokok tersebut, terdapat kemiripan yang dominan, seperti warna merah pada bagian atas yang melambangkan keberanian dan pada logo rokok identik dengan kuda ataupun seorang coboy. Adanya mitos tentang koboy yang melambangkan semangat orang-orang Amerika. Dari segi visual dapat diidentifikasi bahwa seorang koboy menjalani hidupnya dekat dengan alam. Seorang koboy digambarkan bagai seorang yang peduli terhadap keharmonisan, terutama sikap dalam memperlakukan dan mengekspresikan rasa kecintaan terhadap binatang.
Koboy memiliki mitos sebagai karakter jiwa penakluk, dan melambangkan impian orang Amerika terhadap kebebasan , tentang ruang yang membentang luas, dan tentang manusia melawan cuaca.
Hegemoni budaya semacam itu terjadi tidak hanya melalui rokok saja, tetapi terjadi pada berbagai bidang lain seperti budaya mengkonsumsi makanan cepat saji, model fashion, dll.
Berikut, beberapa rokok yang mempunyai kemiripan dengan rokok yang diatas.
Sumber:
-"Teori Hegemoni Sebuah Teori Kebudayaan Kontemporer",Oleh: Saptono (dosen PS Seni Karawitan)
-detik.com/detiknews/read/2007/05/04/144752/776420/10/polda-jateng-gerebek-pabrik-rokok-tanpa-cukai
-http/www.wikipidia.hegemony theory.
